دکتر حسام‌الدین آشنا، مدیر گروه فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق(ع)
همه می‌دانیم تبلیغات تجاری برای کسب منفعت انجام می‌شود و روش آن هم اطلاع‌رسانی برای متقاعدسازی است. در شرایطی تبلیغات تجاری فعال می‌شود که موضوعش ارائة خدمات و محصولات مشابه و نزدیک به هم باشد. در محصول غیررقابتی تبلیغات تجاری شکل نمی‌گیرد؛ زیرا کالاها نایاب و یا نیاز به آن‌ها زیاد است. فضای تبلیغات برای بانک‌ها کاملاً رقابتی است. شعارهای بانک‌های جهانی را مرور ‌کنیم؛ «بانک شما بیدار است؛ همان طور که شهرتان بیدار است» و یا بانک دیگری می‌گوید «ما با هم می‌توانیم کار بزرگی انجام دهیم» و شعار دیگر «یک بانک جهانی در محلة شما» و «ما نتیجه‌گرا هستیم؛ ما کارمان تمیز است» که حتماً منظورشان پول‌شویی نیست. خلاصه در تبلیغات یک بانک موفق، اندیشمند بودن، برنامه داشتن بانک، خدمات نامحدود، اعتماد، شراکت و مشتری‌محوری تبلیغ می‌شود. بانک از ما قرض حسن می‌گیرد، پول از ما می‌گیرد؛ اما تسهیلات می‌دهد. اکثر بانک‌ها بر روی حساب‌های قرض‌الحسنه تبلیغ می‌کنند؛ چرا بیش‌تر قرض‌الحسنه تبلیغ می‌شود؟ وقتی شما چیزی را تبلیغ می‌کنید که ارائه نمی‌کنید، اعتبار بانک زیر سؤال می‌رود. یعنی بانک تسهیلات فراهم می‌کند و کار تجاری می‌کند و بعد به مردم نیازمند قرض حسن می‌دهد یعنی با پول کار تجاری می‌کند. تجربة اول: و ما در ایران تجارب اسلامی داریم؛ مثلاً بانک صادرات شعبة بیروت آن قدر نرخ سودش بالاست که ما توان کارکردن با آن را نخواهیم داشت برخلاف بقیة بانک‌ها.
تجربة دوم را من نمی‌خوانم شما بخوانید.
پس کاری که ما انجام می‌دهیم، ممکن است مضرات درازمدتی داشته است. یعنی ما در زمان کوتاهی تبلیغات انجام می‌دهیم که پول‌ها را بیاورید تا چند ماه بعد قرعه‌کشی کنیم؛ اما من بانک تنها مدتی کوتاه از این پول استفاده می‌کنم. بعد از قرعه‌کشی، بازندگان جزو افراد راضی بانک نیستند. پس من خلاقانه با هنجارهای جامعه بازی می‌کنم. برای هدف‌‌های کوچکی از ابزارهای بزرگی استفاده می‌کنم.
ابهامات حرفه‌ای که در عمل بانک‌ها وجود دارد، خیلی جدی است. خیلی‌ها سؤال می‌کنند منابع و مصارف حساب‌های قرض‌الحسنه بانک‌ها چقدر است؟ سپرده‌گذاران بدون حق برنده شدن چه تسهیلات دیگری می‌توانند مطالبه کنند؟ احتمال برنده شدن در هر دورة قرعه‌کشی چقدر است؟ در واقع من از مسیر دیگری به سمت تبلیغات می‌آیم. حرف من این است که اگر تبلیغات اخلاقی باشد، خلاق است. خلاقیت باید در اخلاقیات باشد که  مساوی با غیرتجاری بودن است. یعنی تاجر برای سود، فعالیت می‌کند؛ ولی حاضر نیست اخلاقیات را فدا کند. یکی دیگر از اصول اخلاقی حاکم بر نام و نشان تجاری بانک‌ها که باعث اعتبار می‌شود، در نظر گرفتن انصاف است؛ یعنی حفظ منافع شریک تجاری. یعنی او هم باید منتفع شود. دیگر اینکه این‌قدر اطلاعات در اختیار طرف قرار دهیم که بتواند ایراد کار ما را، اگر ایرادی دارد، بگیرد.
حالا اگر ما به این سمت برویم که با در نظر گرفتن انگیزه‌های معنوی، بانک را مؤسسه‌ای در نظر بگیریم که به دنبال سود است، آیا اساساً غیراخلاقی است؟ مسئله این است که با این سود چه می‌کند؟ اگر این مفهوم را جا بیندازیم که بانک‌ها سود می‌برند که حق آن‌هاست و قدم بعدی این باشد که بانک‌ها چگونه می‌توانند به جامعه خدمت کنند که این کلید بحث است، می‌توانیم با آن نام و نشانی معتبر خلق کنیم که باعث تمایز محصول و مؤسسة ما از بقیه ‌شود و ما بیش‌تر از محصول و خدمات به عنوان اعتماد ‌کنیم. عنوان بانک اگر اخلاقی باشد، قابل اطمینان است و اخلاقی بودن یعنی جلب اعتماد و آیا اخلاق یک مفهوم انتزاعی و لوکس است؟ یک رویکرد تجاری باید از جنبة معیارهای اخلاقی و اقتصادی هم ارزیابی شود و قرار نیست اخلاقی بودن با غیرتجاری بودن برابر باشد. یکی دیگر از این اصول اخلاقی صداقت است؛ یعنی اطلاعات درست به طرف مقابل دادن. دیگری مسئولیت‌پذیری است، یعنی نه فقط اطلاعات غلط ندهیم، که همة اطلاعات درست را در اختیارش بگذاریم.
اگر امروز اعلام کنید که پنج بدهکار بزرگ بانکی را که بیش‌ترین بدهی را به بانک دارند از طریق رسانه‌ها معرفی می‌کنیم، من که مشتری شما باشم، نمی‌پرسم که اگر شما با مشتری‌تان مشکل دارید دخالت رسانه‌ها چیست؟ وقتی شما نتوانستید ضمانت کافی بگیرید و یا ضمانت را نقد کنید، به عموم مردم چه ربطی دارد؟ معنی این ناکارآمدی دستگاه بانکی است و مورد آخر حاکمیت اصول اخلاقی بر دستگاه است. همواره بانک‌ها با وجود نظام حقوقی قوی، قراردادها را به نفع خود تنظیم کرده‌اند؛ پس من برای چه باید این بانک را انتخاب کنم، مگر اینکه مجبور باشم.
بانک می‌تواند اصول اخلاقی داشته باشد تا از محوریت‌های مذکور برخوردار باشد. ما با این اصول می‌توانیم روی بسیاری از تبلیغات بانکی مهر باطل بزنیم. یک اصل دیگر این است که تبلیغات در جهت سوءاستفاده از مشتری نباشد و موجب سلب اعتماد مردم به اصل تبلیغ نشود و نباید تصاویر مغایر با استانداردهای جامعه باشد و شامل تبلیغ نژادی، جنسی و یا تحقیر شأن انسانی باشد؛ هم‌چنان‌که استفادة غیرمجاز از تصویر شخصی ممنوع است. رعایت اصل انصاف هنگام مقایسة خود با رقیب هم بسیار مهم است. باید تبلیغات به‌گونه‌ای باشد که مردم تشخیص دهند این تبلیغ است و فاصلة بین تبلیغات و اطلاع‌رسانی مشخص شود. استفاده از تصاویر و سایر تبلیغات تقلیدی ممنوع است. در مورد تبلیغات بانکی کودکان که به سوی بانک بیایند از اعتماد کودکان نباید سوءاستفاده بشود و شرایط سنی مخاطبان مهم است و استقلال رأی والدین نباید زیر سؤال برود که بانک مسکن به این سمت می‌رود. تبلیغاتی که در خانواده ایجاد تصورات غلط کند، ممنوع است و نباید کودک را به خرید خدماتی ترغیب کند که او را از لحاظ جسمی از همسالان خود متمایز کند. اگر به این سمت رفتیم، باید منتظر مقاومت خانواده‌ها باشیم.